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Nos tomamos el color en serio. ¿Por qué?

La cantidad de colores que el ojo humano normal puede distinguir están clasificadas por la Optical Society of America y arrojan cifras de entre 7.5 y 10 millones; es decir, la mayoría de nosotros tenemos el equipo necesario para proporcionar al cerebro los estímulos que pueden influir de forma instantánea en nuestras percepciones.

Las teorías avalan la idea de que el color puede afectar a nuestros ciclos de sueño, a nuestro sentido del gusto, a cómo nos comportamos, especialmente en entornos diseñados para influir en el uso que hacemos del dinero. Tanto es así, que podemos afirmar que el color modifica la manera en que deseamos.

Modas y tendencias

Por muchas teorías sobre el color que a lo largo de más de un siglo ha barajado la ciencia, el arte y la filosofía, los criterios de aplicación del cromatismo depende en gran medida de las oscilaciones de modas y tendencias. En la sociedad de consumo, los colores se cambian constantemente para incrementar las ventas y asegurar la supervivencia de los negocios. Estos cambios periódicos y menudo cíclicos están influenciados por las opiniones de entidades como el Color Marketing Group, impulsor de una conferencia europea clave en la materia; o la Color Association of the United States. Mediante sus estudios y conclusiones, estas entidades hacen de los diseñadores guías y prescriptores del color aplicado al ámbito comercial. Y aunque las tendencias se adapten al clima, a las características culturales y a los estilos regionales, estos dictados conforman los códigos públicos y sociales del color.

Quienes trabajan en la transformación de los espacios que nos rodean, desde arquitectos hasta interioristas y decoradores, deben considerar y utilizar el color con sumo cuidado. Como sensación subjetiva provocada por la luz, el color es un elemento fundamental en el diseño de un entorno. Los arquitectos, y especialmente los del siglo XX, se interesaron en esta cuestión desde una perspectiva más conservadora que los diseñadores y decoradores, mucho más audaces y dispuestos a experimentar.

Ciencia

Sin embargo, la ciencia ha de ser rigurosa en sus experimentos con el color: ha cuestionado afirmaciones y razonamientos pseudocientíficos, a menudo propiciados por el colectivo de diseñadores y que simplifican excesivamente los efectos que el color ejerce a nivel psicológico. No existen pruebas concluyentes de que el color produzca cambios en cuestiones relativas a la salud, por ejemplo. No se ha demostrado que un determinado color en un entorno sanitario pueda influir en los estados emocionales, las actividades mentales o el comportamiento.

La percepción en los espacios de venta

Sin embargo, existen apreciaciones relacionadas con la percepción del color que demuestran que la aplicación de este puede afectar a la experiencia y al comportamiento de las personas en entornos concretos. La importancia de todo esto no radica solo en cómo mejorar el bienestar del consumidor; las compañías deben considerar también cómo afecta el color a sus propios empleados y colaboradores.  

Un factor clave para el bienestar tanto de los trabajadores como de los clientes viene dado, por ejemplo, por la percepción de amplitud de un espacio, que generalmente se atribuye a la oscuridad o la luminosidad de un color. Aunque un estudio reciente (más información, abajo) lo cuestiona.

Sin duda la palabra clave es percepción. La existencia de una asociación entre color y estado de ánimo está avalada por estudios científicos, que muestran cómo las asociaciones culturalmente aprendidas y la realidad fisiológica y psicológica de las personas desempeñan un papel en este fenómeno.

A través de nuestra percepción visual adquirimos información directa, que contrastamos con nuestro propio historial de información cognitiva extraída tanto de nuestro entorno como de las asociaciones del color que hicimos en el pasado. Dicho de otra forma, nuestras percepciones dependen de estándares culturales que determinan nuestros gustos y disgustos estéticos.

Entre diversos estudios llevados a cabo por un gran número de teóricos del color, algunos expertos como Eysenck (1941), Guliford y Smith (1959), y Simon (1971) han confirmado en repetidas ocasiones que determinados colores resultan más deseables para la mayoría de gente que otros.

En un espacio comercial coinciden una variedad de personas que pueden sentirse afectadas de forma diferente por los colores a su alrededor. Aunque la elección de colores se haga primordialmente para reforzar la imagen de marca, se deberá encontrar un equilibrio en el caso de productos específicos, servicios o promociones. Los colores de un establecimiento han de estar en armonía con las características de la tienda y los productos. La iluminación y las superficies deben estar en concordancia.

¿Qué tipo de espacio comercial?

Grandes firmas con cientos e incluso miles de tiendas en el Planeta saben que las diferencias culturales juegan un papel decisivo en la manera en que el color influye en las personas.

El rojo, por ejemplo, puede ser un símbolo de suerte y prosperidad en el lejano oriente, mientras que en la cultura anglo-americana la asociación del color rojo con el peligro y la alarma puede desestabilizar al público.

Sin embargo, hay estudios que establecen el rojo como el color preferido de los niños en edad preescolar -un colectivo muy impulsivo-. Este agrado por el rojo de la mayoría de niños disminuye con el uso de razón, al tiempo que aumenta su preferencia por colores fríos como azul y verde. Este es el tipo de consideraciones importantes a tener en cuenta si se quiere crear un espacio para el entorno educativo, o bien un negocio dirigido al público infantil.

Ritmos circadianos y otras teorías

Con entornos comerciales y espacios abiertos al público día y noche, la posible influencia que el color puede ejercer en nuestro ciclo de 24 horas está marcando un foco de interés durante los últimos años, no solo para los diseñadores, también para la ciencia.

El modo en que nuestro cuerpo “marca las horas” responde a señales de nuestro entorno -tales como los colores a nuestro alrededor en espacios concretos- se encuadra bajo el epígrafe de ritmos circadianos: cambios físicos, mentales y conductuales producidos en un período aproximado de 24 horas. La teoría dice que el color puede afectar a nuestras hormonas -la melatonina por ejemplo, que controla el cansancio- lo que influiría en nuestro estado de ánimo.

Investigaciones recientes de la Universdad de Manchester (Reino Unido) sugieren que el matiz del color, y no solo la luminosidad, puede aportar información que influye en nuestras respuestas circadianas.

El color cambia un espacio, no solo a causa de la iluminación sino por las superficies que reflejan esa luz y cambian sus matices. Tal como apunta e artículo de investigación sobre ritmos circadianos, el fabricante de lápices Crayola explica cómo nuestros ojos distinguen solo los colores reflejados en las superficies, y que algunos colores rebotan y otros son absorbidos.

Con el conocimiento del efecto del color en entornos comerciales, el primer reto para los diseñadores sea quizás decidir hasta qué punto quieren influir en las ventas presionando ‘los botones’ de los clientes, y hasta qué punto deberían estimular la energía y la actitud alerta de los empleados que atienden a los clientes. Lo último sea tal vez más ventajoso.

Para profundizar en las teorías del color, sugerimos algunos nombres clave e ideas relacionadas para la búsqueda:

History of colour theories: (Gage, 1999),
Colour schemes and color harmony:
Albers (1963); Birren (1982);
Buckley (1975); Crone (1999); Fehrman and Fehrman (2004);
Itten (1970, 1987); Jones (1972); Gerrisen (1974); Katz (1935);
Kuppers (1973); Munsell (1941), Pile (1997);…

Colour in the Bauhaus movement, Ostwald (1969)
noted
Harmony = Order (Malnar and Vodvarka,1993, p. 58).
Colour in Gestalt psychology, Mahnke (1996)
Colour influence on estimating volume, weight, temperature, time,
and noise :Chambers (1955); Schlenoff, (1972);
Sundarapura (1989); Cartwright (1992); Grocoff (1999); and
Sawada (1999). Birren (1982).
Background colors influencing the appearance of food (Sharpe, 1981; Helson and Lansford, 1970; Sanders, 1959). Newsome (1986)

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